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“后疫情”时代的教培机构

发布时间:2020-05-19

2020年一场突如其来的新冠肺炎疫情改变了中国经济的既定步骤,连同教育行业在内各个行业都受到了不同程度的冲击。

为阻断疫情向校园冲击,1月教育部连续两次发文要求疫情期间原则上不举办大型聚集性活动和考试。此后,从武汉到北京,中国多地培训机构相的线下业务相继被按下“暂停键”。

在疫情期间,爱学习教育集团在今年2月与腾跃校长在线组织了一次对教培机构的调研活动。最终在这份《K12教育培训机构疫情影响情况调查报告》显示:有87%的机构表示疫情中企业已经受到较大甚至严重的影响,60%的机构预计上半年净营收将遭遇滑铁卢式下跌,跌幅超过50%。

营收减少、场地租金、人力成本考验着每一家教育培训机构的生存能力。从2月到4月期间,包括:趣动旅程、IT兄弟连、明兮大语文在内的多家培训机构相继宣告品牌“破产”。随着疫情进入后半段,4月15日,经济观察报独家对话了爱学习教育集团总裁李川,就疫情中对企业影响、应对措施以及行业未来趋势进行了探讨。

李川:教育培训行业其实主要分为线上和线下机构。我们已经看到原本的线上企业,在这次疫情当中通过免费直播课程收获了很多用户,基本完成了品牌的扩张。比如,猿辅导、学而思网校在疫情期间都有接近千万新增用户的增长。

对于线下机构,最早行业内有一个“361”的说法,是说大概有30%的机构会由于“鸵鸟心态”,过于保守导致企业危险。60%的机构在以前有过在线积累,但是以提供线下培训为主的机构,疫情来临通过一些在线工具的使用勉强撑过去,剩下的10%的机构可以做到快速转型并持续带来增长。

现在看来实际情况要好于预期,特别是线下企业最终倒闭的机构并没想象中那么多。一类线下机构通过在线化工具转移到线上,效果还不错;另一种,没有转型线上的企业通过紧缩成本,大部分也能坚持到最终复课。

李川:原因在于一些三四线城市的机构租金成本很低,机构将人员工资缩减到国家认可的标准线内,这种成本上的紧缩策略能够维持企业生存下去。另一方面,教培行业整体利润率比较高,不像餐饮业只有不到10%,教育行业又是预收款制度,一些不错的机构实际在去年已经拿到了春季的预收款。

在从结构上说,很多微型机构在处理各种事务上更加灵活,疫情期间采取“冬眠”的策略度过这个时间点;大型机构资金储备能力较强,转型组织能力也强,所以不存在问题。现在看,出现危机的主要是一些中小型机构,不像大型机构储备充足,没有微型机构灵活,还需要维持一个企业正常运作的品牌形象。

经济观察报:我们看到这次转型线上的教育机构普遍都迎来了一个机遇,对比同期爱学习方面C端学员有没有得到进一步增长?

李川:爱学习涉及线下业务的版块主要是高思教育,其它城市主要通过双师教育进行线上直播。相比非疫情阶段,用户数增长了大概30%左右。与爱学习合作的其它B端客户反馈回来的情况,也是一半的机构线上复课的情况比较好,增长与高思教育差不多;另一半没有转型线上的机构,由于不能开课学生就会很少。

李川:我们判断未来双师模式应该会迎来一拨增长。原因在于以前大家接受双师教育会需要一个过程,但疫情中让大家都有了使用体验,那么回到线下后,这种模式会得到一个比较好的促进。特别在广大的3-6线城市,这些地方普遍缺乏优质师资,双师模式可以很好地结合师资和辅导老师两方面优势,比纯线下面授更具有吸引力。但是相比一二线城市,3-6线城市预计能够留存下来的线上用户比例,应该仅仅在5%-10%。

李川:因为3-6线纯线上学习认知度相比一二线要弱一些,通勤压力对比一二线城市也要小很多。一二线城市的家长普遍重视教育,愿意花费时间陪伴孩子听课、学习,在陪伴上的时间多过3-6线城市。我们调研了很多三四线、五六线的家长,他们认为很多时候孩子学习与父母之间的关系不大,所以更希望把孩子送到机构中去,有些托管的性质在里面。基于以上,我们判断经过这次疫情线上用户会有一些留存,但比例不会很大。

李川:其实说回到教育,无论线上或是线下都脱离不了教育的本质。它的核心是:内容+服务,尤其是服务这件事非常关键。因为学习是反人性的,它需要服务提供一些包含着场景给予的压力以及激励制度。我们看到这次有些直播课程为什么能在疫情之中被广泛推广,原因就在于它有好的内容和辅导老师跟进,可以完成“内容+服务”的线上闭环。

实际上,在疫情中很多教育企业都做了大量的免费直播课,但多数只是提供了直播业务,没有老师辅导、也没有后续服务的跟进,它只是增加了品牌的曝光度,实际并没有完成转化,多数学生也仅仅是感受了一次线上视频和直播,在复课后大部分学员还是会回到线下场景中去。

在从家长端来看,大部分家长想让孩子回到线下上课,一个原因是已经复工了,没有足够的时间去管小孩。即使有时间,家长在与孩子的互动过程中通常也不是很友好。绝大部分家长不是站在教育的角度上进行,在这个过程中难免会出现心态急躁。线上又要求学生自律性和专注度,对于K12阶段的大部分孩子,天性顽皮好动,所以实际上也不适合线上课程。

经济观察报:这次疫情中很多在线教育企业通过免费课程打通了下沉市场,接下来它们会不会影响到当地机构的原有格局?

李川:首先,这次机构提供课程更多是在第一期阶段免费提供,作为一种引流手段和营销成本。第二阶段,他们也会去收费,这点上我觉得当地机构其实更有优势。从价格上来说,线上机构提供的课程学费普遍在40块钱/小时,但在4-6线当地机构一个小时的学费也就在20-40块钱。

其次,在线企业进驻到这些城市普遍面临本地化教研的问题。一方面它要针对当地教材版本进行教研。比如青岛市,同时有六三和五四两个版本的教材,每个区考试考点都不一样,而家长选择线下机构的范围基本不出5公里,那么本地机构就可以专攻5公里范围以内的学校做精准教研。

未来在线企业想要留存用户实现更大规模的增长:一方面可能采取的措施是与当地机构建立合作或者通过收购等方式;另一方面是在当地成立教研中心。这种趋势,现在看已经越来越明显了。

经济观察报:在疫情推动下,我们看到整个教育行业都谈论 OMO(Online-Merge-Offline)模式,它究竟是什么?

李川:OMO本身是在说一种线上和线下融合的方式,但实际上我们现在很多谈论的内容并不准确。真正的OMO实际上是以线下场景为主,而业务流程上却是在线化、数据化、智能化的,最典型的例子就是盒马鲜生,它代表了一种新零售的模式。

盒马实际购买场景在线下,但其各种流程和业务又是线上化、数据化、智能化的,这个是关键。当然,它也会附带一些纯线上产品。比如说,三公里配送,我可以送货,但这不是它的主流产品。

李川:一方面,教育的本质是内容+服务,对线下场景依赖度高。学生在学习过程中需要互动与情感传递。比如,老师通过做个表情,摸一下头,拍一下肩膀就能给予孩子鼓励或者一定的压力,这是线上难以实现的。

另一方面,纯线下的机构很容易摸到天花板,在线教育的优势:名师效应最大化、可快速复制等,这又是传统线下机构短板。因此对于教育机构来说,OMO线上线下融合会成为必然选择。

李川:一家机构自己要转型是很难的。因为一旦要转型OMO,它会投入巨大的技术成本,就好比大润发让阿里做注资。一方面是它的规模很大;另一方面一家传统商超想要完成整体线上化的建设是非常有挑战性的,所以在这上面,我们也看到一个机会。

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